Бизнес-предложения, соответствующие  ожиданиям дистрибьютора

Знание программ конкурентов

Перед тем как обнародовать содержимое своего пакета, внимательно изучите соблазны, предлагаемые вашими конкурентами, чтобы удостовериться в том, что ваше предложение гораздо привлекательнее. Эту информацию нетрудно собрать и оценить. Ваш кандидат в дистрибьюто­ры будет просто счастлив рассказать вам о бизнес-политике конкурентов. Почему? Он хочет, чтобы вы предоставили ему максимально привлекательный пакет предложений! Ведя эту игру, вы можете собрать необходимые «развед­данные» и в конце концов предложить такой список благ, который устроит обе стороны.

Когда вы узнаете о политике конкурентов, вы сможете провести их SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сто­рон, возможностей и угроз), который поможет вам вырабо­тать сильную бизнес-стратегию.

Подготовка пакета соблазнительных предложений

Ваша встреча с кандидатом в дистрибьюторы будет корот­кой — она займет от получаса до часа. Именно поэтому очень важно, чтобы у вас был подготовлен пакет четких и соблаз­нительных предложений, удобный для быстрых перегово­ров. В этом разделе изложено двадцать восемь из них, неко­торые вы можете включить в свою программу.

Но помните: не предлагайте ВСЕ. В принципе ваши пред­ложения можно уподобить начальным и дополнительным ставкам при игре в покер.

■      Начальные ставки — это то, что вы должны положить в банк, чтобы начать игру. Делая начальные ставки, вы стремитесь удовлетворить основные требования буду­щего дистрибьютора (прибыль, качество товара и т.д.).

■    Дополнительные ставки укрепляют вашу позицию и обес­печивают вашей компании преимущества по сравнению с ее основными конкурентами. В качестве примера сто­ит упомянуть выгодные сроки оплаты, увеличение га­рантийного срока и более высокие стандарты качества сервиса.

Таким образом, вы можете представить свою бизнес-программу во время вашей встречи в максимально выгодном для вас свете. Вы сможете подчеркнуть то, что играет решающую роль в бизнесе кандидата. Помните, что главная цель вашей встречи — уйти с подписанным контрактом, предваритель­ным заказом на товар и заключить деловой альянс, сулящий очень многое обеим сторонам. Начиная и заканчивая встречу самыми заманчивыми предложениями, вы сможете достичь поставленной цели.

Вот соблазны, которые необходимо проработать СОВМЕСТНО с руководством и включить в пакет.

1. Адекватные скидки/рентабельность

Первый вопрос, который задаст вам «орел»-дистрибьютор уже во время первого телефонного разговора, будет звучать так: «Сколько я заработаю на вашем ассортименте?» Если ответ будет неудовлетворительным, кандидат просто не бу­дет с вами разговаривать. Если же условия покажутся под­ходящими, то с вами могут договориться о личной встрече, в зависимости от того, сколько свободного времени есть у кандидата и насколько привлекательным кажется ему ваш товар или ассортимент.

2. Качество продукции

Всегда будьте готовы обсудить качество своего товара — это вопрос, который волнует потенциального кандидата в дист­рибьюторы. Превосходное или низкое качество товара ска­жется не только на репутации его компании, но и на осталь­ном ассортименте, которым он торгует. Качество рождает качество. Дистрибьюторы не хотят страдать от синдрома «яблочко от яблоньки недалеко падает».

Тщательно обдумайте этот пункт повестки дня вашей встречи. Приготовьте статистические доказательства ка­чества своего ассортимента или иную достоверную ин­формацию, подтверждающую то, насколько великолепна наша продукция. Возьмите с собой самые последние под­тверждения высокого качества и результаты ОТК. Высо­кокачественный товар способен привлечь любого дист­рибьютора.

3. Полный ассортимент товаров

Если покупатели хотят, чтобы дистрибьюторы предостави­ли им возможность купить все в одном месте, то дистрибь­юторы желают получить от вас весь возможный ассорти­мент. Прежде чем вступать в контакт с дистрибьютором, убедитесь в том, что вы предлагаете полный ассортимент товаров. Если, взглянув на набор выпускаемых товаров, вы увидите существенные пробелы, необходимо сразу же при­нять решительные меры. Если недостающие товары невоз­можно произвести в вашей же компании, обратитесь к ус­лугам другой, либо приобретя у нее готовые изделия, либо воспользовавшись собственной маркой торговой сети.

Различные аксессуары к вашему товару также расширя­ют ассортимент и сулят выгоду дистрибьюторам. Иногда, чтобы победить в конкурентной борьбе, дистрибьютор вынужден снизить цену и уменьшить прибыль от прода­жи вашей основной модели. Продажа высоко-прибыльных аксессуаров помогает покрыть уменьшение дохода и скид­ку. Например, дистрибьютор, дающий 20%-ю скидку на проектор, может компенсировать ее, продав тому же по­купателю специальный чехол, лентопротяжное устройст­во или лампу для проектора по полной прейскурантной цене. Поскольку конечный потребитель уже приобрел ваш главный товар, продажа аксессуаров не требует боль­ших усилий.

 4. Постоянная и чуткая поддержка процесса продажи и маркетинга

Это действительно элементарно. Если партнеры по кана­лу не получают быстрого, точного, логичного и честного ответа на свои просьбы предоставить необходимую ин­формацию, то они просто прекращают все контакты с ва­шей компанией. Честно говоря, у них есть чем заняться, вместо того чтобы тратить время на производителя, кото­рый не способен быстро и точно предоставить им необхо­димую техническую информацию, осуществить гарантий­ный ремонт, выполнить заказ на поставку или провести обучение тому, как следует обращаться с товаром и прода­вать его.

5. Быстрая или своевременная доставка

На каждом рынке существуют свои собственные стандарты относительно доставки товаров. Вам нужно узнать их, а затем решить, каким образом вы сможете выполнить и даже перевы­полнить требования канала об отгрузке товара. Представьте себе, что гордо заявляете дистрибьютору-«орлу», что на обра­ботку заказа и отгрузку товаров у вас уходит в среднем две-три недели, а потом узнаете, что дистрибьютор выполняет 90 % всех заказов покупателей за 24 часа. Две-три недели по срав­нению с двадцатью четырьмя часами — явная стратегическая ошибка. Подготовьтесь к обсуждению этой важной процеду­ры — в противном случае вы рискуете испытать чувство стыда за свой менеджмент, столкнуться с непониманием и быстрым окончанием долгожданной встречи.

6. Возможность ПРЯМЫХ ПОСТАВОК

Пусть прямые поставки будут исключением, а не правилом, но будьте готовы сказать кандидату, что в случае необходи­мости вы в состоянии произвести их. Вы не хотите слиш­ком часто заниматься прямыми поставками: нарушение привычного потока заказов требует от вас дополнительных затрат времени, сил и денег. С другой стороны, пря­мые поставки помогают сохранить заказ дистрибьютора. Зачастую покупатель не оплачивает счет до тех пор, пока не будет отгружен весь товар. Представьте себе состояние дистрибьютора, если ваш товар на сумму $5 тыс. задерживает оплату заказа на $500 тыс. Это настоящая проблема для всех трех участников канала дистрибуции! Разрешите своему дистрибьютору позвонить вам или послать факс, объяснить экстренность ситуации и потребовать прямой поставки покупателю. Вы отгрузите свой товар, дистрибь­ютор получит $500 тыс. — и ваше деловое партнерство бу­дет процветать и далее. Прекрасная ситуация, при которой выигрывают все три стороны!

Есть еще один момент: осуществляя прямую поставку компании-покупателю товара своего дистрибьютора, вы уз­наете ее название, местонахождение, тип бизнеса и рынок. Это очень важная информация, которая может оказаться для вас поистине бесценной.

7. Защита цен

В некоторых отраслях защита цен может быть основной по­литикой канала. На быстро развивающихся, динамичных рынках, например рынке сотовой связи, колебания цен могут быть спорадическими и существенными. Цены в ка­нале сбыта и для конечного потребителя могут снижаться по мере того, как продукция попадает в категорию товаров широкого потребления, а в продаже находится множест­во единиц товара. Благодаря политике защиты цен дист­рибьютор обеспечивает себе безопасность в тех случаях, когда производитель решает ради победы в конкурентной борьбе снизить цены. Пусть у дистрибьютора есть запас вашего товара на сумму $100 тыс., а вы решаете уменьшить его материально-товарные запасы до $90 тыс., снизив цену для конечных потребителей. Следуя политике защиты цен, вы переводите на счет дистрибьютора кредит на $10 тыс. Вы обеспечили движение своего ассортимента, а дистрибьютор получил кредит $10 тыс. на покупку дополнительного това­ра. Еще одна ситуация, в которой выигрывают обе стороны.

 8. Гарантийный срок товара

Посмотрите, какая стратегия в отношении гарантий суще­ствует у вашего главного конкурента, и превзойдите ее. Если ваш конкурент дает гарантию сроком на один год на все де­тали и изделие в целом, подумайте над тем, чтобы предос­тавить два-три года гарантии. Это обеспечит вам реальное преимущество и создаст репутацию производителя, пре­данного идее качества и четкого функционирования канала сбыта. Но прежде чем изменить гарантийный срок, выясни­те, сколько это будет стоить. Узнайте у своих менеджеров, занимающихся проверкой качества и ремонтом товара, все сведения о предстоящих затратах — это поможет вам при­нять верное решение.

9. Приоритетный порядок замены бракованного товара

Как и прямая поставка, это соблазнительное предложе­ние также призвано помочь дистрибьютору, оказавшемуся в экстренной ситуации. Раздражение покупателя, который приобрел бракованный товар, может создать массу проблем для дистрибьютора. Организуйте дело таким образом, что­бы в подобной ситуации единственное, что приходилось бы делать дистрибьютору, — это объяснить возникшую непри­ятность специально назначенному для этого сотруднику вашей компании. Затем ваш специалист по замене достав­ленного неисправного товара должен провести приоритет­ный заказ через вашу систему, чтобы максимально быстро справиться с проблемой.

10. Совместная рекламная деятельность

Совместная реклама позволяет дистрибьютору осуществлять на основе предварительной договоренности с производите­лем промоушн продаж на местном рынке, в том числе прямую рассылку, проведение выставок, рекламу (в печати, на радио и телевидении) и т. д. Расходы дистрибьютора впоследствии возмещают за счет определенной скидки на общую сумму заказа товаров у производителя. Этот процент разный в различных отраслях индустрии, но, как правило, находится в преде­лах от 2 до 5 %. Вы храните деньги на специально выделенном счете и расплачиваетесь ими за организованный дистрибь­ютором промоушн. Дистрибьюторы должны истратить эти деньги до конца года — в противном случае они теряют их.

Изучите подобные программы на интересующем вас рынке, а затем подготовьте пакеты возмещения дистрибь­юторских расходов, соответствующие этим программам пли превосходящие их. При правильном использовании эта политика открывает обоюдовыгодные возможности для продаж и маркетинга, способствующие популяризации нашего ассортимента.

11. Конкурентоспособные прейскурантные цены и цены для конечного потребителя

Проведите детальный опрос на рынке конечных потреби­телей, выясните цены на аналогичные товары и позициони­руйте свою ценовую стратегию таким образом, чтобы она привлекала максимальное число конечных потребителей и одновременно обеспечивала приемлемый уровень при­были для вашей компании и канала дистрибуции. Регуляр­но проводите анализ своего рынка на предмет структуры цен и угроз конкурентов, которые могут повлиять на ваши цены и даже вынудить вас изменить их. Например, вам при­дется снизить цены, если так поступает лидирующая на ва­шем рынке компания. Хотя это и нежелательно, но иногда приходится идти на это, чтобы сохранить свое стратегиче­ское положение в бизнесе.

12. Бесплатная литература о товаре

Интересная и порождающая заинтересованность в продукте литература — это тот двигатель продаж, которым могут вос­пользоваться участники канала сбыта, продающие ваш ассортимент покупателям. Однако хотелось бы вас предостеречь: ог­раничьте общее количество буклетов, которое дистрибьютор может получить бесплатно. Оцените это количество исходя из того, во сколько вам обходится создание и печать каждого буклета. Составьте реестр цен на ваши буклеты и подсчитай­те объем печатной продукции — вы узнаете, сколько буклетов можно давать бесплатно. Например, если производство од­ного буклета стоит один доллар, то разумно сто экземпляров давать бесплатно. Если же буклет стоит только пять центов, то бесплатно можно дать 500 экземпляров. Запросы, превы­шающие печатный лимит, можно отнести на счет совместной рекламной деятельности. Поступая таким образом, вы не на­несете урона энтузиазму вашего партнера по каналу сбыта от­носительно продажи ваших товаров на местном рынке.

 13. Политика возврата

Возврат товара без штрафов и неустоек позволяет участ­никам канала сбыта поддерживать необходимый уровень вашего товара на своих складах. Обычно залежавшийся товар разрешают возвращать только один-два раза за две­надцать месяцев — например, в первые две недели декабря. Предварительно необходимо получить право на возврат то­вара от менеджера производителя соответствующего ран­га, занимающегося продажами и маркетингом, как прави­ло, от мастера дистрибуции.

После получения разрешения на возврат товаров дист­рибьютор должен дать производителю как минимум одну неделю на то, чтобы найти другое место в канале для раз­мещения этого товара. Зачастую «приют» дают другие дист­рибьюторы, которые, руководствуясь своими собственными соображениями, начинают активно продавать эти модели. Как правило, товар можно возвращать только в фабричной упаковке. Возврату не подлежат поврежденные товары, а так­же бывшие в употреблении или со вскрытой упаковкой.

Неплохо ограничить количество залежавшихся това­ров, которые дистрибьютор может отослать обратно. Это ограничение обычно базируется на определенном процен­те от покупок, сделанных в течение какого-то времени. Объем товара варьируется, но, как правило, не превышает 20 % от общего годового объема покупок.

Чтобы уменьшить расходы на обработку и повторную инвентаризацию, попросите, чтобы возвращаемый товар сопровождался равноценным заказом на покупку. Напри­мер, если вам возвращают товар на $10 тыс., то новый заказ должен быть сделан на такую же сумму. Хотя отдельные про­изводители берут дополнительную плату в 10 % за новый заказ, это воспринимается как штрафная санкция, и дист­рибьютор старается больше не поддерживать материаль­но-товарные запасы на должном уровне.

Программа товарного возврата без штрафов и неустоек стимулирует дистрибьютора поддерживать запас вашего товара на должном уровне, не боясь того, что он потеряет свою рыночную стоимость. Отсутствие такой программы приводит к тому, что дистрибьюторы не хотят иметь пол­ный запас ваших товаров на местном рынке.

14. Менеджмент производителя, основанный на знании рынка

Ничто не может быстрее отвратить партнеров по каналу от сотрудничества, чем необходимость иметь дело с произ­водителями, которых не волнует рынок дистрибьютора, его задачи и покупатели. Недостаток опыта и чуткости быстро создает атмосферу холодного непонимания между двумя партнерами по каналу сбыта. Никогда не поручайте управление непрямыми каналами дистрибуции неопытным и наивным менеджерам. Пригласите на работу отзывчиво­го менеджера по продажам или оплачивайте дистрибьюто­ру потерю доходов и прибыли.

15. Планы разработки нового товара

Пусть в вашем канале сбыта знают о новых товарах. Чем сильнее ваши дистрибьюторы будут чувствовать, что они входят во внутренний круг производителя, тем больше они станут тратить сил на продвижение вашего нового това­ра, когда придет время. Но будьте осторожны. Помните, что не только вы, но и другие менеджеры, управляющие каналом сбыта, постоянно собирают информацию о конку­рентах. Если вы будете делиться слишком многим с партне­рами по каналу сбыта, то конфиденциальная информация может начать утекать к вашим конкурентам, которых пред­ставляют ваши дистрибьюторы.

16. Содействие в продажах главным покупателям

Это серьезная приманка на рынке, на котором оперируют национальные или международные покупатели. Вступая в партнерские отношения с дистрибьютором, произво­дитель становится членом сплоченной команды, которая представляет собой ценный актив для укрепления отноше­ний с национальными покупателями. Если в отношениях дистрибьютора с национальным покупателем участвуют менеджеры производителя, то покупатель понимает, что он может рассчитывать на серьезную поддержку. Но такая си­туация таит определенные опасности. Национальный поку­патель может захотеть вести дела с вами напрямую и даже заявить об этом дистрибьютору. Вам придется решать болезненный вопрос деления комиссионных и прибыли. Чтобы определить, каким образом следует делить кредит па продажу, выясните, какие услуги хочет получить нацио­нальный покупатель на корпоративном и местном уровнях. Например, если покупатель желает получить услуги по ин­сталляции и поддержку на местном уровне, вы делите вы­платы пропорционально усилиям, затраченным каждой из сторон. Вы можете поделить их поровну; возможно, 80 % достанется корпоративному дистрибьютору, а 20 % — ком­пании, действующей на местном рынке.

17. Политика быстрых и беспристрастных решений

Никогда не пытайтесь откладывать на потом принятие жесткого решения. Чем дольше вы тянете с решением бо­лезненного административного вопроса, тем меньше уве­ренности будет у участников вашего канала сбыта. Пра­вильные, честные и быстрые решения — вот лучший путь. Поскольку болезненные ситуации возникают постоянно, будьте готовы реагировать на них соответствующим об­разом. И помните: если возникает конфликт, то все ваши дистрибьюторы пристально наблюдают за его развитием. На основании того, сколь ловко вы справляетесь с ситуа­цией, у этих наблюдателей складывается положительное или отрицательное мнение о вашем умении управлять ка­налом сбыта; не сомневайтесь, что они передадут свои впе­чатления дальше по «внутриканальному телеграфу».

18. Сроки оплаты

Убедитесь в том, что ваша политика в отношении сроков оп­латы соответствует принятым в вашей отрасли стандартам. Дистрибьюторы-«орлы», как правило, благоволят к тем по­ставщикам, которые придерживаются лучшей политики оп­латы. Попытайтесь предложить 4 % скидки за оплату в тече­ние 30 дней, если нормальная скидка на рынке составляет только 2 %. Еще одна соблазнительная приманка — это луч­шие сроки оплаты, которые могут произвести благоприят­ное впечатление на кандидатов.

 19. ВОЗМОЖНОСТИ ДОВЕДЕНИЯ ТОВАРА ДО УРОВНЯ ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБСТВЕННОЙ МАРКИ ТОРГОВОЙ СЕТИ

Такая возможность может привлечь крупных национальных дистрибьюторов, которые хотят воспользоваться размером своих компаний как преимуществом в конкурентной борь­бе. Пусть эти дистрибьюторы знают, что вы положительно относитесь к изменению характеристик товара так, чтобы те максимально соответствовали запросам покупателей ди­стрибьютора, а также к тому, чтобы дистрибьютор поместил логотип своей корпорации на ваш товар, если это поможет ему достичь намеченных целей в бизнесе.

20. Международный опыт вашей компании

Опыт международной деятельности может стать приман­кой для тех многонациональных дистрибьюторских компа­ний, которые хотят получать от производителя поддержку международного бизнеса. NAFTA и другие сходные торго­вые соглашения открывают двери, которые ранее были за­крыты для международных дистрибьюторских компаний. Определите тех партнеров по каналу сбыта, которые при­влекали бы производителей, обладающих этим глобаль­ным преимуществом, а затем продемонстрируйте, какую помощь вы можете оказать им.

21. Программа коммуникации со СМИ и подготовка руководств по продаже

Будьте готовы обсудить и продемонстрировать конкрет­ные примеры всех составляющих вашей программы обще­ния со СМИ, включая прямую рассылку, щитовую рекламу, пресс-релизы, продажи по телефону, расписание выставок и литературу о товаре. Убедитесь в том, что вы можете объ­яснить причины, лежащие в основе тех или иных элемен­тов программы. Будьте готовы назвать количество подго­товленных руководств по продаже, которые вы намерены предоставить. В зависимости от того, сколько производи­телей представляет тот или иной дистрибьютор, он может получать сотни и даже тысячи руководств каждую неделю. Он просто не может заниматься ими, если они не будут должным образом подготовлены производителем.

22. Преимущество особого ценообразования

Суровая правда заключается в том, что лишь нескольким отраслям индустрии удалось избежать системы специаль­ных цен. Было бы благоразумно относиться к ней как к ис­точнику возможного преимущества канала сбыта, которым надо постоянно управлять. Хотя вы можете говорить о том, что способствуете особому ценообразованию, всегда доку­ментируйте и оправдывайте все случаи особого ценообра­зования. Воспользуйтесь специальной анкетой, состоящей из нескольких частей (см. главу 12). Дайте один экземпляр дистрибьютору, второй положите в свою папку для посто­янного хранения дел, а третий — в папку текущих докумен­тов, открытую для просмотра. В этой анкете должны быть перечислены ваши товары, потенциальный объем продаж и информация о конкурентах, оправдывающая исполь­зование особого ценообразования. Кроме всего прочего, следите за соблюдением законов! Именно нарушение цено­образования чаще всего преследуется антимонопольным законодательством.

23. Хранение на складах в регионах

Хотя параметры товара иногда делают его хранение в ре­гионах неизбежным, опыт говорит о том, что оно чрезвы­чайно дорого стоит и такими запасами трудно управлять. Прежде чем пообещать что-либо, детально изучите общую стоимость хранения региональных материально-товарных запасов. Не поддавайтесь науговоры своего дистрибьютора устроить региональный склад до тех пор, пока полностью не рассмотрите все факты, в том числе и запросы конеч­ных потребителей. В конце концов, одна из главных задач, стоящих перед дистрибьютором в канале сбыта, — это обес­печить передвижение определенного объема местных ма­териально-товарных запасов. Если вы несете ответствен­ность за них, то вам придется взять на себя все издержки.

24. Эффективная программа коммуникации внутри канала сбыта

Ваш дистрибьютор захочет узнать, каким образом будет пе­редаваться вся относящаяся к делу информация. Во время встречи покажите ему образцы информационных бюлле­теней, отзывов и других документов. Глава 9 поможет вам составить план надежной программы коммуникации, кото­рая будет способствовать вашему бизнесу.

25. Обучение обращению с товаром и его продажам

Все производители постоянно убеждают дистрибьюторов пройти у них тренинги по продажам. Давайте реально смотреть на вещи: дистрибьюторы идут навстречу лишь определенным из них. Если вы говорите об обучении про­дажам как о преимуществе, то подчеркните, что цель этого обучения — показать продавцам дистрибьютора, как реали­зовывать ваш ассортимент. Затем расскажите о превосход­ном качестве и ценности вашей учебной программы. Ди­стрибьюторы не любят попусту тратить свое время. Если ваше обучение продажам не имеет смысла, вас больше ни­когда не пригласят снова. На ум приходит один случай: бу­дучи молодым и неопытным региональным менеджером, я разрешил менеджеру, ответственному за реализацию то­вара, провести однодневный семинар, посвященный това­ру, который мы запускали в продажу. Он ограничился тем, что переписал особенности и достоинства товара из рек­ламного буклета. Продавцы моего дилера были взбешены тем, что им пришлось потратить время впустую. Они умели читать и сами могли узнать таким же образом об особенно­стях и достоинствах товара. Что им было нужно на самом деле, гак это демонстрация работы товара, обучение на ра­бочем месте, чтобы посмотреть, как другие дилеры успешно реализовывали этот товар, и понять, какие стимулы можно использовать при его продаже. Такие неприятности у меня больше никогда не повторялись!

26. Территориальная целостность

Максимально убедительно проинформируйте потенциаль­ного партнера, что вы не намерены заниматься «затовари­ванием» каналов сбыта своим товаром. Если вашим планам отвечает эксклюзивный охват рынка, скажите дистрибь­ютору, что в каждом регионе будет только один авторизо­ванный представитель. Ни один дистрибьютор не захочет иметь рядом несколько коллег, обслуживающих тот же ры­нок и тех же покупателей.

27. Демонстрационное оборудование по сниженной цене

Если для того чтобы эффективно продавать ваш товар, его необходимо продемонстрировать, тогда вы должны сле­довать следующей стратегии: раз в год ваш дистрибьютор может приобрести ограниченное количество демонстра­ционных моделей по цене чуть выше себестоимости, четко понимая, что эти модели предназначены только для демон­страции покупателям. Вы можете оплатить эти расходы за счет совместной рекламной деятельности.

Поделитесь этой информацией с друзьями!

  • email
  • Facebook
  • Twitter
  • Добавить ВКонтакте заметку об этой странице
  • Одноклассники
  • В закладки Google
  • LinkedIn
  • LiveJournal
  • Blogger
  • Мой Мир